奢侈品界都在卖包包,主打成衣的Hugo Boss如何找回存在感?

http://www.gyfmc.com/ 2019-11-01 13:21:46 来源:BoF时装商业评论

       旗下拥有Boss与Hugo的德国时装集团Hugo Boss AG近年正努力重回发展轨道,如何把这两大品牌的定位和风格更为鲜明,寻找增长引擎亚洲市场真正的潜力并将势头带回至全球市场,这些挑战都亟待解决。

  中国上海——雨果博斯集团(Hugo Boss AG)对中国人而言并不陌生,很早之前,集团就因专注贩售面向成功人士的高端西装和品牌同义词,被很多消费者视为“老板牌”。不久前,其旗下品牌Boss在上海油罐艺术中心发布了2020早秋系列,亮眼的荧光色和秀前在社交媒体上的AR表情滤镜“Boss爱上海”刷了屏——这和过去人们心目中不苟言笑的“老板”大异其趣。

  集团董事长兼首席执行官Mark Langer在秀前接受BoF采访时表示:“我们系列目的是想要实现一种‘有智识的融合(Intelligent Fusion)’,走出传统的正装或休闲二元化对立的概念。”以包豪斯建筑为灵感的本季男女装剥离了几乎所有的冗余,尽管开场造型依旧是Boss标志性的剪裁西装,但轻质西服套装、风衣、古巴领衬衫在材质选择上,却继续突出着首席品牌官Ingo Wilts坚持的创意方向:让Boss轻盈迅捷起来。

  想要变得更轻盈迅捷的,不只是Boss时装系列,还有品牌背后的整个集团。在整个奢侈品界游戏规则已经发生大幅变化的情况下,Hugo Boss AG受到的冲击实在不小。就在上海大秀前不久,公司在两个月内第二次发布盈利预警,2019财年其销售额预计以低个位数增长,此前集团还表示,其2019年营业利润将比去年下降多达5%。之后,集团股价一度下滑13.45%,跌至近十年以来的最低水平。

  而上任三年的Mark Langer,则是那个背负重重挑战,努力让集团“轻盈”起来的人。

  重归轨道的努力

  自2016年正式上任集团董事长与首席执行官以来,这位前麦肯锡顾问、集团首席财务官,首先宣布减少在奢侈品领域的投入,转型定位为“高端时装集团”。谈及是否如初上任时那样要与奢侈品定位切断联系时,Langer表示,“我不会那样说,但我们所做的,是要尽量保持全球市场在品牌线调整后的实现的一致性,比如我们在部分欧洲市场提高了售价,在其它的一些市场则进行了降价。”

  依据这个市场定位,他在近年弱化了明星设计师创意地位(Boss女装曾请吴季刚Jason Wu担纲设计),撤除与整合子品牌,调整定价,砍削美国与中国市场原本庞大的门店数量,减少库存,推动在线业务和亚洲地区业务的发展。另外,集团工厂智能化而实现前导时间缩短、电子展厅(Digital Showroom)的使用也在供应端起作用。

  原本以颜色区分、容易令人混淆的品牌线尤其得到高度集中。这回在上海办秀的Boss是集团旗下两大品牌之一,延续了集团商务套装的传统,也加入了运动休闲的产品,来满足核心顾客的需求;另一个品牌则是瞄准更偏时尚风格Hugo,用来吸引年轻客户。从前采用的Orange和Green副线都被裁撤。女装业务也按照Boss和Hugo两大品牌线划分。

  这两大品牌线已经完成了调整,简单用“正装”与“休闲”来概括如今集团双品牌线经营思路,可能并不准确。Langer提及近期在欧洲顶尖百货公司的男装楼层的观察,如今男装正装和休闲装的界限已经非常模糊。Boss与Hugo的实体门店都分开经营,提供给入店顾客从剪裁西装、衬衫、领带、T恤、裤装、皮具、鞋履等全方位的服务。

  “休闲和正装不是什么二选一的问题,我认为要做有智识感的结合,是能抓住这两个细分市场的关键,”Langer说。

  这些努力让该集团度过了“一个成功的2018年”,Langer在致股东信中讲道,销售额同比增长2%至27。96亿欧元,其中首次突破1亿欧元大关的在线业务以及强劲的亚洲业务成为亮点。一年前,集团还公布了一项战略计划,目标是到2022年,经汇率调整后的销售额每年增长5%至7%——如今看来,这是一个颇有野心的目标。

  定位调整中的症结

  占比更大的核心业务Boss品牌,依旧以利落干净的剪裁、合身性、实穿和性价比来吸引希望理性的、希望获得优质男装产品的顾客,同时其Made-to-Measure定制服务是品牌实现差异化的核心。但与竞争对手相比,在中国,Boss与年轻、时髦或趣味之间巧妙的联系稍弱,而更多是以“高端”、“西服套装”、“奢华正装”联系在一起,同时Hugo还可能受到来自潮牌的挑战,存在感也并不强大。集团如何协调系列的创意突破与产品的吸引力,似乎还是最主要的症结之一。

  这或许也与Hugo Boss AG在中国的定位和形象稍微偏向奢华有关。“尤其在中国,我们的日常经营中采用了相对更高的定价,更偏向奢侈品,甚至可以说中国市场是我们所有市场中最接近奢侈品定位的,”Langer说:“我们的中国顾客对我们偏高端区间的产品尤为喜爱。中国是最大的全缝西服和定制市场,在这里我们会与Zegna这样的品牌竞争。”

  彭博社的专栏作家Andrea Felsted认为Langer对前景可能过于乐观,他指出了集团存在的两大弱点:第一,集团90%的销售额来自服装,服装比皮具更容易受到冲击,如今的奢侈品集团盈利很多依赖于这些利润更高也更受欢迎的皮具产品,对中产阶级和中国年轻消费者而言,尤为如此。第二,品牌定位高端品牌,而非高奢品牌,在面临政治经济不稳定时,极为富有的消费者比那些“小富即安”的消费者更富有弹性。

  Langer意识到了这一点,他表示:“无论什么年龄阶段的消费者,产品选用的材料、工艺和细节都是最关键的。这是所有时装品牌的成功的基石。”他还提到,集团的皮具业务如今成为颇为重要的突破口,奢华运动鞋成为其在西服与休闲类服饰之外的第三大产品发力点,“运动鞋要看怎么实现从传统经典样式的球鞋的演进,做到真正酷,而且穿起来舒服。”

  中国年轻客群的俘获

  集团表示,此前下调盈利展望归咎于北美市场表现不佳和目前恶化的香港零售局势。其在美国的销售额约占其总销售额的15%,由于美元走强、竞争对手的大幅打折和游客的减少,都对其造成了不小的影响。然而,集团只有2~3%的销售额来自中国香港,相比之下,中国大陆有6~7%,所以相比其他能够在别的市场补足香港损失的奢侈品牌,Hugo Boss AG理应有着更大的缓冲地带。

  Langer意识到了这一点,并带领集团更重点地发展大陆的生意:随着如今“千禧一代”在中国大陆这样的市场成为了集团服务的最主要消费群体,Langer表示他们正在采用更多元的市场营销与传讯方式,努力将Boss的市场活动和品牌语言统一起来,关注如何将其在社交媒体上进行呈现。此外,其品牌主要通过品牌大使、联名胶囊系列、艺术基金与展览支持、以不间断内容流为主的数字内容数字等营销策略——“Boss爱上海”的刷屏就是一个例子。

  “我们的CRM系统扮演了重要角色。人们整天被来自众多大小品牌推送的信息轰炸,我们与消费者在社交媒体的交流是要提供对他们来说有关系的、有价值的东西,”Langer说,“这些技术的运用让我们知道消费者的兴趣在哪儿,然后有的放矢。”

  对Boss和Hugo来说,要找准更多中国男装消费者的兴趣点(包括目前占据集团小部分的女装业务),如何坚持精湛男装面料与剪裁工艺和高性价比,用生动有力的品牌传播进一步打开局面?雨果博斯集团在全球以市场的重新找准品牌定位以及相关性上的创新,还要下更大力气。

  Langer在公告中强调集团维持EBIT利润率15%的中期目标不变,并指出从结构上提高盈利能力。他给集团下的处方——清晰简洁的品牌定位、继续加大数字投入,无疑很符合逻辑,但由于市场的不确定性以及疲软,奢侈品市场游戏规则被持续颠覆,他的2022计划依旧亟待检验。

  “在美国市场,我们原本的强有力地位还需要时间重建,”Langer说,“同时我们对中国市场很有信心,有很多的机会,和很多扇门等着我们去推开。”

文章关键词: Hugo Boss   
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